中国化妆品：双十一观察

稻草财经 AI 研报速读 · 来源：海外投行 · 2026-10-16

一句话看懂：高盛观察显示2026双十一首日头部KOL直播GMV同比约降14%，外资品牌折扣加深、国货定价相对克制，珀莱雅以更激进促销实现+19%增长。

稻草财经视角 · 独立逻辑线拆解

1. 双十一的权重与平台格局

事实：contributed to around 60% of 4Q online GMV in 2025 (incl. Taobao/Tmall/JD) or cl；Douyin shortening promotion to 27 days vs. 57 days last year while Tmall's was t

2. 折扣分化：外资加深、国货克制，珀莱雅促销更激进

事实：MNC brands saw greater discounts in general vs. last Double 11/618/38 while loca；core SKU Red Gem Cream selling price could further discount to Rmb179 (vs. liste

3. 首日品牌表现：珀莱雅、家化领跑，巨子、华熙大幅下滑

事实：a c.14% yoy decline in GMV on average for brands we track during 8-11pm on Oct 1；Proya group recorded +19% yoy growth, with Red Gem Cream delivering +33% LFL gro；it sold 190k single-use collagen stick last year vs. 90k/60k this Double 11/618

4. SKU策略与新品投放

事实：Proya/MGP/Shiseido/Winona/Comfy/Herborist introduced more SKUs compared to last；Proya core brand featured 17 SKUs in the livestreaming, higher than 16 SKUs offe

5. 覆盖公司评级与目标价（机构观点）

事实：We are Buy rated on Proya Cosmetics. Our 12-month target price of Rmb70 is based；We are Sell rated on Bloomage. Our 12-month target price of Rmb25 is based on a

核心逻辑

首日直播GMV下滑但降幅较618收窄，品牌表现分化主因促销力度差异：珀莱雅凭更激进促销/券实现+19%增长，外资品牌折扣普遍加深（外资平均折扣较2026年3.8/618分别加深2.4/2.1个百分点），国货折扣相对稳定。报告同时提示天猫头部KOL直播不能代表品牌全貌，建议结合天猫全平台和抖音全周期数据综合判断。

主要风险

竞争与促销加剧：巨子生物-50%下滑被归因于竞争加剧；报告标题亦点明头部KOL首日直播价格竞争加剧
首日数据的代表性局限：天猫头部KOL直播不能代表品牌全部表现，官方旗舰店和抖音同样占据可观GMV比重
各公司个体风险（高盛列示）：包括：抗衰产品渗透及油类精华采用低于预期、线上占比提升摊薄利润率、精华油过度集中（Forest Cabin）；护肤品类扩张及中高端彩妆渗透低于预期、营销费用上升、与海外高端品牌竞争加剧（毛戈平）；海外业务减值、羽西/佰草集销售不及预期、线上竞争加剧（上海家化）；专业肌肤护理市场竞争加剧、产品开发不及预期、监管风险（巨子生物）；护肤业务恢复快于预期、需求强于预期、竞争缓和、销售费用率下降快于预期（华熙生物反向风险）；功效护肤渗透率/份额变化、非护肤品类及新品牌收入贡献、营销投入波动（贝泰妮）；核心品牌产品开发放缓、竞争加剧、新品牌放量及海外表现不及预期、管理层变动运营不确定性（珀莱雅）

展开完整深度解读（报告综述·更多利好与风险）

报告综述

本报告为高盛（Goldman Sachs）2026年10月16日发布的中国化妆品双十一初步观察（pulse check）。核心判断：头部KOL首日（10月15日晚8-11点）直播价格竞争加剧，所跟踪品牌GMV平均同比下降约14%，较今年618首日约29%的同比降幅有所收窄。结构分化明显：珀莱雅集团同比增长19%，红宝石面霜LFL增长33%、GMV达1.67亿元人民币，新推蕴白系列贡献0.61亿元；上海家化增长11%；毛戈平LFL下滑2%、贝泰妮薇诺娜LFL下滑11%、巨子生物下滑50%、华熙生物下滑53%。双十一在2025年贡献了约25%的全年线上GMV（含淘宝/天猫/京东），是观察行业的关键窗口。

本文为稻草财经对海外投行公开研报的 AI 解读与整理 · 解读置信度 85%，不含研报原文；完整跟踪与实时行情请在稻草财经终端查看。